文/王哲君

　　在许多现代商场和景点，年轻人举着咖啡杯驻足拍照，穿着汉服讨论宋代点茶技艺，95后博主一边直播一边学习萧山花边编织手法……这些看似割裂的场景，却因“知识型消费”的黏合，成为年轻人热衷的日常。

　　与传统商场“买完即走”的模式不同，这些空间将购物与自然探索、文化体验深度融合，年轻人戏称其为“遛自己的精神公园”。这一现象不仅折射出消费行为的代际变迁，更与萧山“青年向往之城”的设计紧密咬合——一场关于城市青年生态的“双向奔赴”正在上演。

　　知识型消费的崛起：

　　从“货架逻辑”到“意义供给”

　　数据显示，2025年春节期间，萧山非遗市集吸引游客近140万人次，其中超60%为年轻人，相关文创产品销售额同比增长215%。这与抖音生活服务发布的《2025春节消费数据报告》结论不谋而合：18—30岁群体更愿为“文化附加值”付费，例如结合地域特色的手作体验、艺术快闪等。萧山的商业体敏锐捕捉了这一趋势，将地方水文历史转化为可触摸的消费场景，将地理知识与网红营销巧妙嫁接。

　　知识型消费的背后，是年轻人对“意义消费”的饥渴。当物质丰裕成为常态，商品的功能属性逐渐让位于情感与认知价值。萧山文旅局推出的“青春潮玩路线”中，9条主题线路均包含文化体验节点，覆盖文创园区、博物馆、自然景观等点位。例如青春潮玩之旅，串联浙农东巢艺术公园（工业风文创）、五七公社（艺术聚落）、萧山博物馆（地方文化）、浙东运河展示馆（非遗与历史）等，覆盖文化体验节点；城市封面之旅包含杭州奥体中心（体育文化）、钱江世纪城公园（城市地标）、中国水利博物馆（科技与水利文化）等。

　　这种设计暗合了社会学中的“游戏化学习”理论：通过轻量化、趣味化的知识嵌入，消解传统教育的压迫感，让消费成为自我提升的“软性入口”。

　　第三空间的进化论：

　　从星巴克到“社交实验室”

　　美国社会学家雷·奥尔登堡提出的“第三空间”理论，期待萧山新商业体中有了本土化演绎。这种模式与传统商场“货架+餐饮”的单调组合不同，例如商场面积用于公共文化空间，展区旁设置开放式自习区，非遗工坊与咖啡吧共享动线，甚至引入“共享办公胶囊仓”——年轻人可以一边喝奶茶一边赶PPT，或在剧本杀结束后顺路选购文创周边。

　　这种“非目的性消费空间”的营造，可以精准击中年轻人的社交痛点。根据《2025春节消费数据报告》，温泉、Livehouse、运动赛事等“体验型消费”订单量同比增幅超过40%，而单纯购物消费占比下降12%。萧山商业体正通过垂直场景细分构建差异化体验：杭州萧山万象汇以“亲子成长+艺术教育”为核心，推出文物修复、非遗手作等知识型课程，并联动心理机构打造治愈空间；萧山众安广场通过国潮运动街区、沉浸式戏剧等，融合文化探索与运动娱乐，满足年轻客群的松弛感需求；朝龙汇D+PARK则聚焦“潮流运动+社交”，引入攀岩、滑板等专业设施，并举办街头竞技活动强化社区联结。

　　更深层的逻辑，在于城市对青年社群的系统性孵化。萧山“青春十条”政策通过“萧然青才卡”整合消费优惠与公共服务（如运动场馆折扣、政务服务通办），引导青年向商业综合体聚集。例如，同进·韵动城等新商业体主动对接政策，开设青年创业孵化区、技能培训工坊，形成“消费场景—技能提升—社群联结”的良性互动。当年轻人在商业空间参与咖啡拉花课程或AI应用沙龙时，实质是政策红利与商业创新共同推动的青年成长实践。

　　争议与反思：

　　文化赋能还是流量噱头？

　　今年3月21日，萧山区正式启动全年1000万元文旅体消费券发放计划，通过“旅游+体育”双场景激活消费市场。文旅消费券聚焦酒店民宿领域，在飞猪、美团平台设置阶梯满减规则，覆盖湘湖逍遥庄园、开元森泊等60余家酒店。体育消费券则通过【萧然青才】小程序发放200元面额券，定向支持奥体中心游泳馆、萧山体育中心等四大亚运场馆的游泳、篮球等常规项目。截至4月1日，文旅消费券核销率达75%，带动酒店预订量同比增长52%，其中“酒店+景区”套餐占比31%，政策红利初步显现。

　　尽管“博物馆式商业”广受追捧，争议亦随之浮现。仍有部分消费者吐槽文化快闪“形式大于内容”，“扫码听讲解”的音频质量参差不齐；学者则指出，过度依赖网红打卡可能导致文化符号的扁平化，害怕无人深究文化脉络。  

　　对此，商业体的运营方尝试在流量与深度间寻找平衡。更深层的挑战在于如何避免“体验通胀”。当每个商场都开始复制“标本+咖啡”“非遗+市集”的公式，年轻人的审美疲劳将到来。我们期待进一步挖掘地域文化的独特性——例如，将围垦精神、潮涌文化转化为互动装置，或开发“萧山方言剧本杀”等更具在地性的产品。毕竟，真正的“知识型消费”不应止于浅尝辄止的猎奇，而需构建可持续的意义生产体系。