■首席评论员  俞海波

　　近年来乡村文旅的兴起，也带火了村咖。村咖，即开在乡村的咖啡馆，或隐于山野田间，或现于古村老街，咖啡的香味中带着自然的清新。如今，村咖已是毫无争议的乡村文旅“顶流”，几乎成了乡村发展旅游和文化的标配。

　　数据显示，截至目前，全国共有4.4万余家乡村咖啡馆。在萧山，也有许多乡村咖啡馆，如进化镇的“悬崖咖啡”、戴村镇的“暇也咖啡”等。这些村咖的主要特色就是将城市生活方式融合于乡村美景中，让消费者体验到别样的情绪价值。

　　赏美景喝咖啡，格外惬意。当咖啡有了更多情绪价值，也自然而然体现在价格上。所以，这些村咖的单品价格，相对而言是比较高的。此外，村咖主要依赖游客消费，营收不算稳定，较高的客单价也是为了持续经营的策略，一般村咖都采用了这条路径。

　　不过，最近一家爆火的村咖，或许可以带给我们新的思路。

　　桐乡市崇福镇南阳村村口的“暖xin驿家”咖啡店，因为紧邻新320国道的地理位置，成为了骑行爱好者的热门打卡点，这个夏天，几乎夜夜爆单，最多的时候，这里一晚上来了200多人。

　　客流的转化率很高，店里单日最高能卖出200多杯饮品，几乎人手一杯。不同于很多网红村咖，这家村咖走的是平价路线，店内的饮品大多均价在10元左右。客单价或许不高，但是生意火爆的情况下，应该是亏不了。

　　那么，村咖有没有可能更亲民一些，走平价路线呢？

　　首先，咖啡是世界三大饮料之一，“大众饮品”四个字绝对是当之无愧的。而且，咖啡跟茶叶很像，产品线非常长，覆盖面极广，这也意味着喝咖啡和喝茶一样，丰俭由人。精品化路线和平价大众路线，都具有可行性。

　　其次，咖啡从高端饮品到大众饮品的迭代变迁，已经有过先例。本世纪初，人们喝咖啡主要去专门的咖啡馆，当时精品咖啡馆非常流行，人均消费也比较高；随后星巴克咖啡店模式盛行，形成咖啡消费的第一次迭代；近几年兴起的咖啡奶茶店模式，又形成了咖啡消费的第二次迭代。在这个过程中，咖啡的价格是越来越趋于平民化的，其背景则是咖啡文化在中国的进一步渗透和咖啡消费者群体的进一步扩大。

　　而这也是村咖尝试另一种模式的意义所在。服务高端客户，提供情绪价值当然赚钱比较轻松，然而情绪价值一样是有边际效应的，第一次的惊艳和第二次的体验也必然不同。长期经营的店铺，必然是需要熟客撑场的。而最有希望成为熟客的，还是本地及周边的居民。也就是说，乡村美景提供的情绪价值，对这批消费者来说是不存在的。让咖啡回归咖啡本身，才会构成消费的理由。

　　从另一个角度看，这也是一个很有潜力的市场。数据显示，2024年全国人均年咖啡消费达到了22杯，呈现持续增长的趋势。而随着乡村的振兴，城市的生活方式和文化将会被越来越多的农村居民所接受。目前看似“浮在天上”的咖啡文化也会渐渐下沉，融入乡村本地文化。当村口的咖啡馆成为本地居民们的聚会中心，当在此聊天喝咖啡成为居民们日常生活的一部分时，那村咖可算是在这里扎了根了。而咖啡在价格上更亲民，就是迈向成为居民日常饮料的第一步。