■本报评论员  刘殿君

　　近日，“直播带货”领域发生了两起堪称“核弹级”的事件，令业界大为震动。

　　素有“中国女装之都”的杭州，其四季青的常青市场打响了“驱逐直播第一枪”，开始明令禁止直播带货、走播营销。

　　四季青市场，被誉为“中国服装行业第一街”，杭州也有着中国“直播电商第一城”和“网红经济之都”之称。“第一街”向直播带货“开刀”，此举显然有着特殊的背景和非凡意义。

　　还有更为“重磅”的。最近，杭州市出台了一项政策，开始在部分市场试点禁止直播带货活动。该消息一经传出，让当地实体商户们兴奋不已。他们更是认为，这被赋予了线下实体经济反击互联网新经济冲击的“冲锋号”。

　　有经济专家认为，这一举措显示了杭州在电商直播带货领域的先进性和领导性。事实上，国际上已经有印尼、印度、越南、美国和欧盟等60多个国家和地区，对电商直播带货进行了禁止或限制，以保护实体经济和消费者的利益。

　　电商直播带货是指通过网络平台，利用视频直播的方式，向消费者展示和推荐商品或服务，并实现在线交易的一种营销模式。这种模式在过去几年中迅速流行起来，成了电商行业的一个重要分支。据统计，去年中国电商直播带货的交易额达到了2万多亿元。

　　然而，电商直播带货并不是一片“好风光”。随着其规模的扩大和竞争的加剧，电商直播带货也暴露出了诸多严重的问题和弊端。

　　首先是虚假宣传。为了吸引消费者，一些不良主播或商家（甚至是“头部的大V”）会对商品或服务进行虚假或夸大宣传，比如夸大商品的品质、功能、效果等，或者隐瞒商品的缺陷、风险、限制条件等。这样做会误导消费者，损害消费者的知情权和选择权。

　　其次是不良竞争。为了抢占市场份额，一些不良主播或商家会采取不正当的竞争手段，如恶意诋毁竞争对手、恶意砍价、恶意刷单等。这样做不仅扰乱市场秩序，也损害其他主播或商家的合法权益。

　　再有就是质量问题。为了降低成本，一些不良主播或商家会销售劣质或假冒伪劣的商品或服务。典型的是“货不对板”，如使用过期或不合格的原料、使用不规范或不安全的生产工艺、使用不合法或不诚信的售后服务等。尤其是食品，严重危害消费者的健康和安全，损害消费者的利益和权益。

　　还有就是退换货难。由于电商直播带货的特殊性，消费者往往无法在购买前亲自检验商品或服务的质量和实效，只能依靠主播或商家的介绍和展示。这就导致了消费者在收到商品或服务后，发现与描述不符或有质量问题时，很难进行退换货。一些不良主播或商家会设置各种障碍和条件，拒绝或拖延消费者的退换货申请，甚至采取恶意报复的手段，威胁或诽谤消费者。

　　不可否认，电商直播带货之所以能够迅速崛起，自有它顺应趋势的缘由。它能够满足消费者的多样化需求和个性化喜好，提高消费者的购买体验和信任感。也能够利用明星、网红等具有影响力的人物作为代言人或主播，吸引消费者的注意力和兴趣。并能够利用互动、抽奖、优惠券等手段激发消费者的购买欲望和冲动。还能大大节省营销成本和时间，提高销售效率和效果。

　　浙大城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏表示，“禁止直播”的背后并非电商和实体经济之争，而是批发市场和直播电商之争。直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，如何寻找直播和批发市场联动发展的路径，实现双方的和谐共生方是应有之义。

　　有业界人士也认为，杭州部分市场的禁播，或是一种临时性的应急措施，未来或许会进行“诊断”调整，出台“多赢”的相关措施，引导行业健康持续发展。像“类四季青市场”，靠的并不是市场这块地，而是对产业资源的集聚和优化。既然能在线下整合资源，当然也能在线上重整旗鼓。