■本报评论员  林青颖

　　上周的朋友圈，整个就是“醉醉”的。 

　　9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架开售，当天就引起了一股“狂潮”，占据了各大社交平台的热搜榜。 

　　这不是茅台第一次“出圈”了。

　　作为酒界名流，茅台的珍稀度和收藏价值使其备受市场追捧，但有意思的是，这几年这个老牌贵族似乎有意“放低身价”，开始尝试接地气，且动作频繁，先是与蒙牛联名推出茅台冰淇淋，后又加入咖啡赛道，选择的品牌还是素有“平民咖啡”之称的瑞幸咖啡。 

　　据媒体报道，有知情人士透露，茅台巧克力即将上线，未来茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以统一的阵容成为茅台一个业务分支，根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。 

　　所以，与其说是瑞幸咖啡傍上茅台的“大腿”，倒不如说是“老字号”茅台盯上了新消费主力“Z世代”的钱袋子，频频跨界试水，试图掌握当下潮流的风向标，以此俘获年轻人的胃和心。 

　　但这道题可不太好答。毕竟，当下的“Z世代”主打就是一个喜新厌旧，心思多变到难以捉摸。 

　　为什么这么说？这代年轻人的消费取向正走向“心价比”，只要喜欢，他们甚至愿意为虚无的精神寄托买单，比如近期突然火起来的“爱因斯坦的脑子”，此前的销量上万的“监督服务”等；当市场为迎合年轻人上新各式奶茶相关产品时，他们又突然组起了“养生局”，买起了医院的酸梅汤包，看起了燕窝和花胶；抑或是在各服装品牌想破脑袋搞“超前艺术”时，“Z世代”们突然宣称潮流是个轮回，追捧起穿汉服或复古风等。 

　　风向标被年轻人活跃的“尝鲜”思维吹得乱转，这也使得品牌之间的竞争越来越“卷”。以餐饮界为例，结合时令、节日出新品已是常规操作，品牌之间的跨界联手也不足为奇，到现在，似乎谁嗅得年轻人心之所向的苗头，谁就能“称王”。 

　　而正或许是因为看到了年轻群体中的商机与市场，近些年来，众多老品牌也纷纷下海，在变化莫测的浪潮里寻求转型。我们熟知的“老干妈”联名opening ceremony做起了潮牌，进军纽约时装周；999感冒灵玩起了IP，设计出奇怪可爱的“三舅”，打动了众多年轻人；国民奶糖“大白兔”甚至做起了月饼生意…… 

　　而在这条竞争进入白热化的“年轻化”营销赛道上，想要在市场“江湖”杀出重围，就必须求“新”时有“心”——既要打破一成不变，也不能随意跟风，搞些噱头大于实际的捆绑联名。

　　好比近日突然兴起的灵隐寺“好运奶茶”，便是个人商家傍上了年轻人聚集的灵隐寺，借其名号吸引消费者，当其失去这一“光环”时，风头还能持续多久？ 

　　与其想着让年轻人买单，商家不如考虑与其共建品牌，诸多现象都在表明，营销不再是一场单向的传话，而是双向的共鸣，找到人群的归属感、认同感，这才是品牌在市场上长久立足的基石。