■社会评论员  徐如茹

　　一场关于“小作文作者到底是谁”的争论把直播电商东方甄选送上了热搜。其中的是非曲直暂且不论，但反映的问题值得深思。我们看到了一家传统教培企业在互联网时代艰难转型，更看到了网红主播直播带货营销模式对企业运作管理的挑战与颠覆。

　　网红营销，是一把双刃剑。它能为资本带来多大的收益，就能为资本带来多大的风险。这是大家都知道的常识，但问题就在于，互联网狂欢往往利令智昏，很多人只愿享受它带来的高收益，而不愿面对它存在的高风险。

　　传统的产品营销模式，只要做好产品、品牌和渠道就可以了，可控性和稳定性比较强，但也正因如此，它很难在短时间内实现大规模扩张。网红营销不仅改变了商品与消费者的时空链接方式，还改变了大家对于商品属性的定义。商品好不好，不仅仅是由商品本身决定的，还由带货主播的人设决定。

　　粉丝都是爱屋及乌，喜欢主播，所以喜欢上了主播所带的货。主播人气爆棚，货品就会跟着爆单。然而，产品品质可以很稳定，主播的人设却不一定稳定，你不知道哪天他会“塌房”。塌不塌房，有时候不一定是主播的人品问题，还是粉丝的喜好问题。而喜好是可以被带节奏的，主播私生活当中的某一个小事件，通过放大解读，可能就是灾难。就算主播人设稳定，被带货的商家、主播所在的公司与主播之间的关系其实也是很脆弱的。因为主播人气的涨跌不定，也决定了他在这张关系网中的话语权是可大可小的，地位是可高可低的。这就使得网红营销模式存在着很大的不确定性和不可控性。

　　东方甄选“小作文”事件，表面上看是广大网友替东方甄选人气主播董宇辉叫屈、鸣不平，但实际上是粉丝心理深层逻辑问题。一旦粉丝拥护了一位偶像，就会有将他无限完美化的趋势。

　　董宇辉不是存在于现实之中，而是存在于广大粉丝的想象之中。董宇辉是不是真的委屈不重要，重要的是粉丝觉得他委屈；董宇辉的待遇是不是真的与他的贡献不匹配也不重要，重要的是粉丝觉得他们的偶像值得被更好对待。粉丝的这种心理，即便新东方这样在市场摸爬滚打几十年的公司也拿捏不好。没办法，谁让这些无底线宠溺董宇辉这个“女婿”的“丈母娘”们同时也是东方甄选的衣食父母呢？

　　于是，我们看到新东方老板俞敏洪不仅亲自下场万分谦卑地安抚粉丝情绪，还火速解除孙东旭的东方甄选CEO职务，同时提拔董宇辉为高级合伙人。不知道诸君怎么看，反正笔者当时看到董宇辉被升职的这条报道，第一感觉就是董宇辉是被粉丝集体抬上了这个位置。这种对企业传统管理模式的颠覆，到底是好事儿还是坏事儿呢？也许只有时间能给出答案。

　　此次“小作文”风波，久经江湖的老俞处理得其实还算可以，对于个别大V趁机带节奏的攻击，老俞也表现得颇具胸襟，这不由让笔者想起他上一次上热搜的事情，在公司面临巨大困难的关口，他坚持优先结清遣散员工的工资，并把课桌椅捐赠给山区。再来说董宇辉，他没有浑水摸鱼趁机耍心眼儿、耍手段，没有利用强大的人气去要挟公司、要挟老俞，至少到目前为止，他的表现符合粉丝心目中那个农村来的、靠自身努力逆天改命的老实孩子的形象。在老俞和董宇辉身上，笔者看到了一种共同的东西：越是众声喧哗，越是要守住本心，个人如此，企业亦当如此。这是格局，更是大道，比任何的所谓公关技巧更加重要。

　　面对互联网时代的瞬息万变，提升公司管理、用人机制的韧性和灵活性，创新公司、平台与网红主播的合作模式，这些固然重要，但这仅仅还是一个“术”的层面的问题。互联网时代，瞬息万变，企业难免被网红营销这把双刃剑误伤，要想以不变应万变，不能仅仅着眼于“术”，更要着眼于“道”。不要对“塌房”过于恐惧，只要真理在你手上，“塌房”之后还会有反转的。粉丝会冲动，但最终理性还是会占据上风。在意见的自由市场里，掌握“大道”的人才会笑到最后。